“你不折腾就没有未来。”贾国龙说出这句话时几乎带着不止不休的坚决。一如既往，这颗顽石仍在滚滚向前，磕磕碰碰间，逐点褪去老旧青苔，直至磨得表面发亮。
作者 | 郭梓昊编辑 | DR与贾国龙的见面约在北京海淀的一处小院。这里曾是西贝旗下高档餐厅九十九顶毡房的所在地，也是贾国龙对于西贝第二曲线探索的“试验田”。过去8年里，西贝的新零售、快餐项目从这里横空出世，一路折腾、跌跌撞撞。如今，随着西贝退守莜面村“阵地”，小院曾经的人声鼎沸，隐隐归于平静。“做快餐8年了，投了那么多钱，承认做不了，举手投降。”去年年底，贾国龙在公司内部会议上宣布砍掉零售、收缩快餐，重新回到西贝擅长的复杂中餐；两个月前，他又在社交媒体上公开反思：“过去几年里，我高估了自己、低估了对手、远离了顾客、忽略了员工。”对于以折腾闻名的贾国龙来说，这个决定下得并不容易。从2015年至今，贾国龙在快餐上花掉5个亿，但先后推出的9个快餐项目基本全军覆没。这为其招来不少争议。有人质疑“贾国龙为什么总闲不下来”，也有人批评“贾国龙就是在瞎折腾”。可当贾国龙“不再折腾”，人们又略感陌生和惋惜。看客们憋了许久，徒留一句：“早知今日，何必当初”；老餐饮人们无奈感叹“面对行业阵痛，就连老贾都折腾不动了”。倒是在西贝内部，所有人都为这个决定松了一口气——折腾了那么久，贾国龙总算回到“能力圈”内了。但，一个把“折腾”二字刻进血肉的餐饮江湖老炮，真的会就此停下吗？抱着这样的疑问，新周刊在小院里见到了贾国龙。一身白色polo衫和工装裤的休闲打扮，57岁的贾国龙梳着大背头，身材健壮、面庞宽厚，有着内蒙古汉子特有的粗犷和率真。他刚一开口，一股生猛气息便扑面而来——“西贝36年走来，凭的就是这股子折腾劲儿”“中国人会造词儿，总爱把创新说成折腾”“弯路也是路！做企业哪能怕走弯路”。寥寥几句，足以证明，爱折腾的贾国龙没有变，甚至生命力愈发蓬勃。事实上，“爱折腾”对于企业家并非贬义词。正如知名财经作者李翔所说，“谁又能说雄心是错的，追求伟大的公司是错的，想做出差异化的好产品是错的？只是时代变了脸。”2024年是国内餐饮业的拐点之年，近半的餐厅被卷入价格战，徘徊于盈利的生死线上。餐饮人的内心愈是炽热，头脑就愈要冷静。过去几年里，从快餐、零售到预制菜，贾国龙总爱谈论西贝的野望。而在这场采访里，贾国龙更多展现的是一种不同以往的定力：西贝的能力圈在哪？贾国龙的边界在哪？
“我要做的，就是给自己画个圈，在西贝这棵已经成长的树上继续施肥、继续剪枝，让它多产出。”回到主业的9个月里，贾国龙力求再造对管理的体感：见同行，重新学习企业管理；见顾客，在饭桌上收集意见、给予反馈；见员工，就连后厨的洗碗工也要聊上一聊。与此同时，贾国龙并未彻底放弃对快餐的执念。采访当晚，贾国龙正好约见西贝的美国团队，“到底在美国是做正餐还是做快餐？我想应该是后者。十年之后要长出什么样的西贝，和现在种下的种子是有关的。”贾国龙的办公室里，一幅手工画被庄重地裱了起来，放在整间屋子的最高处。那是他给湖畔大学的入学“申请”，主题是“世界因你有何不同”。细看内容，一颗颗五角星组成了世界地图，代表着西贝的LOGO落在世界各地。一旁则是贾国龙手写的人生信条——“实现一个原本无论如何都不可能发生的未来”。这张粗糙的手工画，让贾国龙成为当年两个被湖畔大学录取的企业家之一，也奠定了他后来的快餐梦。“你不折腾就没有未来。”贾国龙说出这句话时几乎带着不止不休的坚决。尽管餐饮业已经大旱三年，这颗顽石仍在滚滚向前，磕磕碰碰间，逐点褪去老旧青苔，直至磨得表面发亮。以下是新周刊与贾国龙的对话（节选，内容略有删改）：
《新周刊》：最近李翔和你的访谈实录《折腾不止》出版。我们很好奇，你这股折腾劲儿到底来自哪里？俗话说：“黄河百害，唯富一套（河套地区）。”我老家内蒙古临河自古处在黄河灌溉区，地里既能打出粮食，也能种出瓜果蔬菜，家家户户养鸡养鹅。父母是当地的赤脚医生，在缺医少药的年代，也算乡里受人尊敬的文化人。所以我小时候物质上还算富足。吃饱喝足了，那就是到处野玩。农村孩子不像城里，总被父母护着。我妈爱喊我“信天游”，像个停不下来的野孩子。上小学后，我更是喜欢在玩上折腾，夏天跟着一群孩子在河里泡着；上高二，恰逢排球热，我每晚睡觉都抱着收音机听女排比赛，还打进了校队的主力二传；后来考上大学，还是贪玩，上课看武侠、下课踢球、晚上看电影，读到大二又辍学创业。我个性中天生就有这种野性成分，成长经历中多是折腾事儿。 贾国龙 ：帮助太大了，更多是对创新意识的保护。与城里孩子接触，你会发现农村小孩危险意识普遍不强，面对好玩的事情都会下意识想要摸一摸。所以我脑子里什么都敢想，什么都敢“先试试看”，而不是担心“摔了怎么办”。直到现在，做企业就像小时候野外探险，净做些外界所说的“危险事儿”。但我自己知道，探险是有安全边界的。就像小时候渡河，我们会往水里丢一条轮胎，谁累了都可以靠着游回岸边，这是出于本能的安全保障。 贾国龙 ：我是凭直觉，但谁说直觉不是一种计算，它更直接、快速。西贝从确立中餐的前沿位置到现在，十余年都是靠着直觉摸索，边折腾边试错。和爱迪生发明灯泡一样，穷尽一切材料，总有一种行。我对探索不同商业模式的原则也是排除法，只是挫折过程被别人看到了。有人是悄悄的错，对了才说。我的性格里，将犯过的错误展示出来，并没有什么心理障碍，错就错了。只是时间久了，外界就给你贴个标签，有的叫“折腾不止”，有的叫“瞎折腾”。 贾国龙 ：这有啥委屈，别人否定你，有时候还是动力——“时机不到，你们给我等着”。因为上网少，我有一次干脆让管理公关业务的同事，把网上的负面全罗列出来，看了不到十分钟我就笑了，骂得一点水平都没有。《新周刊》：当时网友对西贝和你最多的评价是什么？你自己是怎么看待这些标签的？
贾国龙 ：关于贾国龙就是“嘚瑟”。关于西贝就是“价贵、量少、难吃”。你看这几个词儿叠加在一起，西贝真是那样，还能在第一阵营？还能健康活着、拥有那么多顾客？西贝有没有问题？有。部分菜确实标价是标高了，我们调价。但骂的声音还停留在五年前。还有人说西贝量少，西贝热销的商品全是大盘鸡、大馒头、大花卷、大拌菜，“大”字开头。《新周刊》：《折腾不止》中你提到一句话“做快餐八年，举手投降”，这只是表达无奈，还是说真的想通了？《折腾不止》，李翔 著
中信出版集团， 2024-8
贾国龙 ：你可以把它当成开个玩笑、调侃一下。我举手投降，给西贝的“撤退”找个理由。 贾国龙 ：这个是真服了。你不能对所有的事儿都不服。把你扔进游泳池，跟潘展乐比游泳，你也不服？快餐确实不是西贝的强项。《新周刊》：所以你现在认同西贝“没有快餐基因”这种说法？ 贾国龙 ：有点绝对了。西贝快餐总共试过九个模式，每次尝试到一半，都会发现hold不住。后来发现是定价模型出了问题，我的选材标准太高，不愿意进入所谓极致性价比的游戏，就想做优质供给。但做好了，想跟消费者多要三块钱，却完全要不上。消费者会问，别人一样东西卖20元，你凭什么卖23元？后来我才知道，正餐花的是人的零花钱，做好了能多要十块；快餐花的是人的生活费，得一块钱一块钱地算。在快餐赛道，卷低价的品牌多，面对面我们打不过人家，这里面能跑出来的人我真心佩服。就像米村拌饭的周强，他简直是我们这行的大英雄。《新周刊》：没有人劝过你“咱降低标准，也许这个项目就活过来了？” 贾国龙 ：没有人劝我，光厨师那关就过不了。不用那么好不行吗？他使劲儿摇头。西贝的厨师们都是传统正餐训练出来的思维，哪些能用、哪些不能用，门儿清。放到快餐探索上，这种正餐思维就成为挡着我们的一堵墙。 贾国龙 ：西贝给快餐留了个种子，以小团队创业的形态在做。现存的十二家店里还有六家焖饭拌面、六家小锅牛肉，就放在那儿，西贝的快餐项目不会再开新店。《新周刊》：快餐和零售从高举高打到全面收缩，有某个转折契机吗？ 贾国龙 ：更多是一种被现实挤压的结果。探索第二曲线的几年，我抽走了公司的大部分资源，主要干部跟着我做快餐、零售，资金配置也比给莜面村的多。危机来了之后，突然发现莜面村原有竞争力在下降。我自己也做过四点反省总结，这几年确实有点“高估了自己、低估了对手、远离了顾客、忽略了员工”。十年前，在咨询公司帮助下，我们确定了西贝最初的愿景：“全球每一个城市、每一条街都开有西贝，一顿好饭随时随地，因为西贝人生喜悦。”当时我就在想，怎么才能让全球每条街都开有西贝？只有做麦当劳式的、铺天盖地的快餐。但经过这几年的折腾，包括危机来临以后，我们在去年年底对愿景做了修正描述，叫“西贝的LOGO在全球每一个城市闪耀”，愿景变了，策略也要相应跟着变了，开莜面村式的正餐也可以覆盖这个愿景。《新周刊》：如果让您现在重新界定西贝的能力圈，哪些事情是西贝不会做的？ 贾国龙 ：西贝做不了海底捞的火锅，也做不了喜家德的水饺。西贝能力圈就是继续开饭店，做复杂中餐，先把莜面村做好。而我要做的就是给自己画个圈，在西贝已经长出来的这棵树上继续施肥、继续剪枝，让这棵树多产出。另一方面，我还要考虑，这棵树能不能在别的地方种，别的市场是否也需要你这棵树。今晚我还要见我们的美国团队，到底在美国是做正餐还是做快餐？这又是一个选择。种快餐的种子，最后长出来快餐的树；种正餐种子，长出来正餐的树。十年之后要长出什么样的西贝，和现在种下的种子是有关的。《新周刊》：西贝对于出海做快餐还是正餐，目前明确方向了吗？ 贾国龙 ：还在商量，我个人还是偏向快餐，在海外再造一个正餐的西贝多“重”。这几年，投入大、教训也大。交了那么多学费，那不能白交，最起码要增加土地肥力，不能白白变成沉没成本。至少我现在对快餐的理解更明确了，没有过去那么无知无畏。做快餐一定是做门店模型，不能全部做成直营店，全世界大餐饮的商业模式全是加盟模式。西贝出海也是要“轻”，目前先是以餐饮咨询公司的形式在尝试。
（图/《深夜食堂》）
《新周刊》：重新回到莜面村的一线业务后，你自己的状态怎么样？ 贾国龙 ：现在我的状态，相当于回到了五年前，需要再造对一切管理的体感。首先是，见行业里的大客户和同行，重新学习餐饮行业，提升自己的管理。还要不间断地见消费者。我们注册了一个“西贝老贾爱请客”的社交媒体账号，每隔一段时间由我来组局，请西贝的顾客吃饭，在饭桌上收集意见、给予反馈。同时还要见员工。之前我每年都会下店见基层员工，就连后厨的洗碗工也要聊，现在这个习惯要重新拿回来，弥补对老业务端员工的忽略。《新周刊》：现在开饭店所需要的能力，跟九年前有什么不一样的地方？ 贾国龙 ：过去餐饮是粗放经营，原材料、人工、房租也低，顾客需求还很高，正常定价就能得到利润。现在的餐饮人工、房租在涨，顾客出的价钱却不涨反降。这就会逼着老板在经营、管理上做到更少的浪费。除此之外，在大环境下行的情况下，对于亏损的门店该收缩收缩。其实西贝还不是个大公司，但已经得了大公司病。就像一个医院的外科大夫，能看膝盖却不看小腿，能看小腿却不看腕关节，这肯定不行。西贝也差不多，比如市场部分工过细，干文案的不干策划，干策划的做不了运营，这在一家还处于“中间介质”的公司里面绝对错误。我要做的是，挨个部门了解情况，然后合并同类项。《新周刊》：这两年包括海底捞在内，大家都在卷低价、走下沉。作为面向城市中产的餐饮品牌，西贝莜面村未来会尝试把客单价做低吗？ 贾国龙 ：客单价做低西贝就死了，而且死得更快，哪怕只是调低了10、20元。企业留的利润不是说老板拿回家花，而是应对未来的风险和生产。企业有正常的利润才健康，才能继续这个游戏。另一方面，低价卷到最后，伤害的肯定是消费者。尤其是食品安全，低价风险远远大于多花十块钱。就说一个油，快餐的油，三天一换都是良心企业了。《新周刊》：应该说，现在的消费者更推崇“极致性价比”。 贾国龙 ：这是一种潮流趋势，还是平台造出来的概念，我没想明白。有些非常美好的词儿，最终对社会的伤害非常大。我觉得“极致性价比”就属于其中之一，它绝对是伪命题。一分价钱一分货、物有所值、货真价实，老祖宗传下来的关于商业的词才是对的。
（图/《熊家餐馆》）
“极致性价比”带来的需求不是美好商业，美好商业是分层分级，高有高的活法、低有低的活法。“极致性价比”拼的是人。打个比方，人工成本已经占到了西贝的30%。现在来谈极致性价比，就是给人最低的工资、最多的活儿。假如你是这个人，你愿意吗？在“极致性价比”的逻辑里，商家挣不上钱，怎么给工人开高工资，怎么鼓励上游生产好的原材料？《新周刊》：所以西贝不会参与到这轮由“极致性价比”主导的价格战？ 贾国龙 ：就算生态位不给我留空间，我也不进入“极致性价比”的逻辑。如果全社会都追求“极致性价比”，是非常不美好的社会。西贝莜面村还是坚持100元左右的客单价，但菜品结构会调整，在原有的基础上，多推出平价但优质的菜品。《新周刊》：近期北京餐饮业利润下降的数据，你作为36年的餐饮老兵有何感想？ 贾国龙 ：如果种过果树，你就会知道，果树周期分大年、小年。碰上大年，果树结的果子又多又甜；突然小年一到，果园里的树一颗果子都不结，你会特奇怪，好歹结几颗不行吗？气候有周期，餐饮行业也一样。但你不能一遇上小年，就直接把“果树”砍了。另一方面，我最近也在思考，我们餐饮的利润到底哪去了？包括我们和平台的关系，餐饮行业不挣钱，但是外卖平台上半年财报亮眼，我也想不明白，利润被谁赚了呢？过两天要跟平台一起开会，我要请教他们。我们是解决3000万就业、面向十多亿消费者的大行业，现在生态上的企业不好过，平台却蒸蒸日上，这是你们的价值观吗？ 贾国龙 ：小年到底是一年、两年、三年，这个我没法判断。唯一的方法就是适应环境，既要瘦身又要降费用。最近海底捞财报也出来了，上半年是最近几年最好的一次，又怎么解释呢？说到底还是要保持一个创新力。老话说，企业不创新没有未来，而创新本来就是一个折腾事儿。换句话说，你不折腾就没有未来。